IL MARKETING PLAN

Il Marketing plan (piano di marketing) è il documento con il quale si espongono gli obiettivi e le strategie di mercato che l'impresa intende perseguire in un determinato intervallo di tempo.

Un marketing plan si compone di diverse sezioni:

• analisi della situazione esterna dell'impresa;

• analisi della situazione interna;

• definizione degli obiettivi;

• budget di marketing e piano d'azione.

 

1) ANALISI DELLA SITUAZIONE ESTERNA

Costituisce sempre il punto di partenza per qualsiasi decisione; gli aspetti economici, sociali, politici e culturali (macroambiente) costituiscono il quadro all'interno del quale ogni azienda si muove.

A livello più immediatamente vicino, va esaminato scrupolosamente il microambiente, il mercato in cui si opera, la domanda, l'offerta, la concorrenza.

 

2) ANALISI DELLA SITUAZIONE INTERNA

Ovviamente, non è possibile definire alcuna attività né alcun obiettivo di mercato se non si sa esattamente come è fatta, come funziona e come sta andando la propria impresa, in termini produttivi, finanziari, economici e patrimoniali.

Gli strumenti che si possono utilizzare a questo scopo sono quelli di verifica dell'organizzazione per la parte produttiva, e quelli contabili (bilanci, situazioni contabili, analisi di revisione ecc.) per la parte patrimoniale, finanziaria ed economica.

Va rilevato che, soprattutto nelle piccole e medie imprese, il controllo sull'attività produttiva è di solito attento e circostanziato; non lo è altrettanto quello contabile, spesso considerato, a torto, di minore rilievo.

Per quel che riguarda, invece, il rapporto fra l'azienda e l'esterno si usa procedere con la cosiddetta analisi SWOT (strength, weakness, opportunity, threat, cioè forza, debolezza, opportunità, minaccia) vale a dire con un'attenta disamina comparata delle caratteristiche dell'impresa in relazione alla sua collocazione sul mercato.

 

3) DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

II confronto fra l'interno e l'esterno dell'azienda deve portare alla definizione precisa di ciò che essa intende fare, di dove vuole arrivare e come.

Gli obiettivi d'impresa possono essere distinti in qualitativi e quantitativi.

L'aspetto qualitativo consiste nel raffronto con i servizi che vengono forniti dalle aziende concorrenti che operano sullo stesso mercato, per adeguare la propria offerta, per migliorare il posizionamento, per acquisire una clientela più stabile. Per l'aspetto quantitativo si utilizzano di solito tre indici significativi:

• la quota di mercato potenziale, data dal rapporto tra l'offerta dell'azienda e la somma dell'offerta dei concorrenti; per esempio, in un mercato che complessivamente offre 100.000 posti letto, la quota di mercato potenziale di un albergo con capacità ricettiva annua di 10.000 persone è 10.000/100.000 x 100 = 10%

• la quota di mercato effettiva, ottenuta (riprendendo l'esempio dell'hotel ) dal rapporto tra le presenze registrate dall'albergo e quelle complessivamente rilevate sul mercato; se un albergo con una disponibilità di 10.000 posti registra 6.000 presenze annue, e sul mercato si rilevano 70.000 presenze, il rapporto che ne risulta è 6000/70.000 x 100 = 8,57%, che è inferiore alla quota potenziale di mercato; ciò significa che nell'offerta dell'hotel qualche cosa non funziona.

• la quota di penetrazione sul mercato, è un indice che misura lo scarto tra i due precedenti: si calcola come rapporto percentuale fra la quota di mercato effettiva e quella potenziale e si può considerare positivo quando il risultato è superiore a 100%, poiché indica la conquista di una clientela più ampia di quella teorica; nell'esempio già fatto, 8,57/10 x 100 = 85,7%, essendo il risultato inferiore al 100%, ciò significa che l'albergo è al di sotto delle proprie potenzialità.

 

4) BUDGET DI MARKETING

È il documento che quantifica in termini di necessità di investimento e di redditività il piano di marketing. Costitusce un piano d'azione, in quanto definisce in modo abbastanza preciso quale tipo di attività l'impresa intende intraprendere e come intende svolgerla.